Design Thinking, da IDEO & Análise do Comportamento

Assisti um documentário outro dia, chamado “Objectified” (2009). O filme todo é muito bom, mas uma parte dele me chamou especialmente a atenção.


Foi quando mostraram como o pessoal da IDEO trabalha, i.e., como eles aplicam o famoso método de criação batizado por eles de “Design Thinking”.

A IDEO é uma empresa mundialmente famosa em inovar no Design, indo além das melhorias estéticas e/ou funcionais nos produtos.

Eles gostam mesmo é de pensar fora da caixa (daí o nome do método de trabalho deles), redefinindo até mesmo o conceito de um business ou até de toda uma indústria e aí sim, a partir dai, criar produtos melhores (porque mais adequados aos consumidores).

O princípio norteador do Design Thinking é bem claro: produtos centrados nas necessidades das pessoas (na forma como elas de fato se comportam, usando esses produtos, viu, Analistas do Comportamento?).

Obs.: Nesse sentido, é correto dizer que o Design Thinking é um exemplo de User Centered Design e afim com o que já apontei aqui como Design de Interação.

Pois bem, vejamos como o Design Thinking funciona... (E o que vocês, Analistas do Comportamento, têm a ver com isso!)

Tudo começa com um problema a ser resolvido (ou uma oportunidade a ser aproveitada, se você preferir ver as coisas assim). No caso relatado no documentário “Objectified”, alguém chegou na IDEO com o seguinte: escovas de dente são usadas por alguns meses e jogadas fora em seguida.

É preciso criar um produto que não gere por consequência tanto lixo. “IDEO”, diz o cliente, “apliquem o Design Thinking e solucionem esse problema ambiental!”

Fase 1 – Empatia

Vemos então Jane Suri, diretora da IDEO, falando que quando ela começou no mundo do Design, os designers apenas liam revistas para entender o usuário. Que superficial, não? Não é de estranhar que os designers não projetassem direito: eles não entendiam os clientes!


Jane veio e mudou isso. Para isso fazendo uso de suas competências adquiridas em sua formação em Psicologia. Ela lida fundamentalmente com “Ciências Sociais Aplicadas” (em especial a Antropologia, que lida muito com pesquisas de campo, indo à cultura onde ela está: no cotidiano).

Jane mergulha nas contingências do usuário, para entender como ele se comporta usando os produtos que a IDEO vai lidar. Tira fotos, filma, faz entrevistas, e todo tipo de trabalho de observação-participante e afins, em campo.

É preciso se por no lugar do usuário, compreendê-lo primeiro, em suas necessidades, desejos, opiniões, etc. Também é preciso fazer os designer do projeto conseguirem essa empatia com os clientes-finais. Afinal, de que outra forma eles farão algo que de fato agrade e seja útil ao consumidor?

Fase 2 – (Re)Definição do Problema

Para fazer Design Thinking,
você tem que saber atuar em um brainstorming

Ok, chegaram com o problema formulado da seguinte forma: “Redefinam a escova-de-dentes, para que ela quando descartada não polua tanto”.

Ora, quase sempre a queixa não é uma descrição fidedigna do real problema (Assim como a topografia muitas vezes não costuma desvendar um comportamento).

“Mas quem disse que é preciso criar um novo modelo de escova?”, alguém pergunta, durante o brainstorming. “Talvez fosse preciso eliminar a necessidade de usar escovas-de-dentes, substituindo-a por, sei lá, um bolo que higienize os dentes”.

A ideia parece estranha? É brainstorming, gente! Nada de punir o “pensar fora da caixa” nessa fase! O correto é reforçar, oferecendo atenção, audiência não-punitiva.

Fase 3 – Criar conceitos

Mindmaps e post-its: onipresentes
no processo criativo da IDEO

Neste momento do processo criativo não é mais hora de brainstorming, mas de escolher um grupo de ideias mais factíveis, que terão mais chances de dar certo nas contingências analisadas dos usuário.

Se na fase de Definição era hora de divergir, agora é hora de convergir, focar em soluções possíveis.

No documentário, vemos o pessoal da IDEO convergindo para uma solução: uma escova que, dado o material mais nobre com que é feita, se torne valiosa demais para ser inteiramente descartada. Apenas as cerdas são jogadas fora e o cabo, que é a maior parte do produto, permanece.

Fase 4 – Prototipagem

Um protótipo de "escova do futuro"

Hora da manufatura. Pegar os conceitos gerados na fase anterior e dar-lher realidade material.


Um protótipo funcional precisa ser gerado para cada um!

Afinal, é preciso testar o conceito, e a única forma confiável de fazer isso é inserir um produto nas contingências do usuário e ver como ele se comporta lidando com esse objeto.

Obs.: Pode-se criar vários protótipos, e fazer experimentos sistemáticos com os usuários em laboratório, mas em campo, também.

Fase 5 – Objetivação

A solução final precisa emergir. Qual dos protótipos ofereceu melhores condições de reforçar os comportamentos desejados dos usuários? É esse que será melhorado e transformado em produto final, i.e., no resultado do processo criativo de Design Thinking.

Fase 6 – Feedback

Hora de observar como os usuários estão se comportando com o produto final. Afinal, ele está mesmo mudando o ambiente para melhor? Ele gera valor? Ele é reforçador para comportamentos desejados? E por ai vai.

Obs.: Dessa fase também se colhe muito aprendizado para a equipe, que tem a oportunidade de checar se seu trabalho funciona, bem como ver como as pessoas se comportam na vida real quando lidam com os produtos desenvolvidos ali.

Experimentos com pessoas, observação do comportamento, análise de contingências, planejamento cultural... Como deu para perceber, o Design Thinking é um prato cheio para bons Analistas do Comportamento interessados em trabalhar nas grandes indústrias.